El futuro del eCommerce según DHL: tendencias globales, tecnología y sostenibilidad hacia 2026

El eCommerce entra en su etapa de madurez digital. La combinación de datos, automatización y logística inteligente ha dejado de ser ventaja competitiva para convertirse en requisito de continuidad. El DHL E-commerce Trends Report 2025 aporta un pulso muy nítido: las marcas venden en más canales, cruzan fronteras con mayor facilidad y profesionalizan su “última milla” con opciones flexibles de entrega y devolución. El resultado: estructuras más resilientes y un customer journey que se extiende mucho más allá del checkout.

A lo largo de este informe práctico para equipos directivos, sintetizamos las palancas de crecimiento que están reestructurando el mercado global, desciframos su aterrizaje en Europa y España, y proponemos hojas de ruta accionables hacia 2026.

1) Vender en todas partes… o resignarse a carritos vacíos

La foto de 2025 es contundente: 63% de los comercios online ya venden en tres o más plataformas (web propia, marketplaces, social, app), porque la captación y la conversión se fragmentan entre puntos de contacto y el abandono de carrito penaliza en cada paso del embudo. La lectura ejecutiva: multicanalidad real o fricción real.

• Dónde venden: web propia (mayoría), social y marketplaces como pilares; y la app propia escala fuerte en grandes compañías para controlar experiencia y datos.
• Por qué importa: las plataformas no solo atraen demanda, también marcan expectativas de servicio (plazos, devoluciones, métodos de pago). Si tu oferta no está a esa altura, la cesta se enfría.

Decisión 2026: diseñar el mix de canales con objetivos diferenciados (adquisición, recurrencia, margen) y KPIs por canal (CAC, AOV, ROAS, tasa de devolución, NPS post-entrega).

2) Global de nacimiento: el empuje cross-border

Más de la mitad de los retailers ya vende fuera de su país, y 64% ofrece experiencia localizada (idioma y moneda) para reducir fricciones. En el upper mid-market y enterprise, el movimiento es masivo: 81% de grandes empresas vende internacionalmente. La oportunidad es clara, pero con requisitos: DDP, IOSS y EORI aparecen como estándares operativos para despejar aduanas sin sorpresas.

Datos accionables del reporte:

• Top destinos de venta internacional: Alemania, Francia, EE. UU., Italia, Reino Unido, Países Bajos, Canadá, Bélgica, Suiza, China y Suecia. El 50% envía entre el 26–50% de sus pedidos al extranjero.
• Barreras: costo de entrega (53%), devoluciones (41%) y complejidad aduanera (36%). Solución: estandarizar incoterms, automatizar documentación y simular tasas e IVA de forma transparente en checkout.

Checklist 2026:

1. Pricing con coste de aduana e IVA integrados (DDP); 2) Política de devoluciones transfronterizas con lockers y puntos de entrega; 3) Contenido localizado (UX, moneda, fiscalidad, talla/medidas) y 4) SLA de entrega internacional comunicados antes del pago.

3) La logística manda (también en marketing)

Para el cliente B2B y B2C, la experiencia no termina en el pago. El informe cifra la prioridad: 96% de los vendedores B2B considera críticas la entrega y las devoluciones para asegurar la venta y la recompra. Velocidad pesa, pero la claridad y la comodidad del retorno fidelizan; por eso crecen políticas paperless (QR en el punto de entrega) y la entrega/retorno fuera del hogar como estándar.

• Out-of-home (OOH): 55% lo considera esencial para asegurar la venta y repetición; en Europa, la capilaridad es diferencial (110k ServicePoints y 40k parcel lockers). Traducción táctica: más conversión por conveniencia y menos coste de última milla.

Decisión 2026: que Operaciones y Marketing copen la misma mesa. El promise management (fecha prometida, tracking proactivo, multientrega) es marketing de retención. Integrar SLA y opciones OOH en tus Value Props mejora conversión tanto como un descuento.

4) Sostenibilidad que convierte (y evita carritos abandonados)

El informe lo deja claro: sostenibilidad = negocio.

• 85% de decisores la ve prioritaria; 70% ofrece entregas más sostenibles, 60% usa embalaje sostenible y 64% muestra el impacto ambiental al cliente.
• España destaca: 72% usa packaging sostenible (líder junto a India y UK).
• 35% de los shoppers han abandonado el carrito por dudas de sostenibilidad. Evitarlo requiere medir, explicar y ofrecer alternativas (envío agregado, OOH, green slots).

Pistas para 2026: avanzar de “menos plástico” a modelos circulares: reparación, piezas de recambio, trade-in y venta refurbished (donde el consumidor ya está: 52% compra segunda mano, pero solo 36% de retailers lo ofrece hoy). Brecha = oportunidad.

5) B2B se consumeriza: omnicanal, social y con IA integrada

El B2B adopta hábitos B2C:

• 61% ya usa IA en sus plataformas; 58% vende en ≥3 canales; 76% acepta wallets y 35% ofrece Buy Now, Pay Later; 64% lanza suscripciones de producto.
• 72% vende a empresas de otros países; 75% espera crecer en marketplaces de aquí a 2030 y 87% invierte en social ads.

Implicación: el buyer B2B exige entrega rápida, pago flexible, autoservicio y contenido útil. Marketing de producto, fichas con datos técnicos de uso real, logística clara y soporte conversacional reducen fricción y aceleran el re-pedido.

6) Black Friday (también) es B2B… y seguirá siéndolo

84% de retailers participará en Black Friday 2025 y 56% vende más en ese periodo. En B2B, 85% se apunta por visibilidad y ciclo presupuestario; 67% reportó mejor resultado en 2024 vs 2023. Claves: bundles por volumen, entrega prioritaria y soporte posventa.

7) Pagos sin fricción: de “acepto tarjeta” a “cierro venta”

El pago es UX crítica: 83% admite tarjeta, 81% digital wallet, 38% BNPL, 26% pago por factura. Fraude medio 10% (14% en B2B): seguridad, tokenization y biometría evitarán pérdida de margen y confianza. Subscriptions (logística y producto) emergen como palanca de recurrencia.

Movimiento 2026: orquestar métodos por perfil (empresa/gran cuenta vs long tail), reforzar auth biométrica y SCA sin sumar fricción, y mostrar coste total (impuestos/aduanas) antes del pago.

Europa y España: dónde estamos y qué hacer

Europa: madurez regulatoria y músculo logístico

El entorno comunitario prioriza privacidad, seguridad y sostenibilidad, a la vez que impulsa IA y digitalización. La red OOH densa y el peso del cross-border intra-UE favorecen una propuesta de valor basada en rapidez + conveniencia + trazabilidad. Para 2026, la competencia diferenciará por promesa logística y ética de datos (personalización responsable).

España: tracción, pymes y una ventaja verde

El reporte destaca que España sobresale en packaging sostenible (72%), una palanca para diferenciar marca y reducir abandono por motivos ambientales. El reto: coste de envío, saturación urbana y expansión internacional con DDP + OOH. Oportunidades:

• Marketplace-led go-to-market para test & learn de demanda exterior.
• SLA de entrega y retorno comunicados en ficha y checkout.
• Suscripciones logísticas (“envío anual ilimitado” o devolución simplificada) en verticales de recurrencia.

Casos de referencia (aprendizajes accionables)

1) Grandes retailers con app propia
Las grandes elevan la apuesta en venta por app para fidelizar: control de experiencia, datos 1P y push segmentado. Revisan su app mensualmente vs competidores, enlazan a entrega express y tracking, y mueven parte del tráfico directo (47% declara el direct traffic como driver clave a web) hacia un activo propietario. Playbook: si tienes base de clientes y recurrencia, app = CLV.

2) Private/white label: velocidad como promesa
Marcas white label priorizan next-day (59%), OOH (59% lo ve esencial), wallets y BNPL para aumentar conversión, con fraude <5% en 9/10 de los casos. Aprendizaje: checkout flexible + logística rápida sube tasa de cierre sin devaluar precio.

3) SMB playbook en social
Las pymes convierten social en canal de venta (pagado y shoppable posts) y reconocen el coste de abandono en social: metodologías de pago limitadas y gastos de envío. Solución: ampliar métodos, bundle + regalo por upsell y prometer velocidad real.

IA aplicada (ahora sí, con impacto en P&L)

La IA ha pasado de piloto a estándar de negocio: 53% de empresas la usa ya; el liderazgo viene de quienes venden por app (67%) y de cross-border (64%). La adopción ocurre embebida en herramientas de terceros (creatividad, segmentación, suggested replies en soporte) y en recomendadores (38% B2B planea usar). Los clientes lo piden: 7 de cada 10 quieren funciones AI-powered.

Roadmap 2026 (pragmático):

1. IA en catálogo (atributos, descripciones, A/B automático).
2. Pricing dinámico con margen mínimo por SKU y elasticidad por cohorte.
3. Predicción de devoluciones (talla, material, expectativas) y políticas adaptativas.
4. Rutas/logística con slots verdes y consolidación inteligente.
5. Atención conversacional con handoff humano y SLA por intención.

Hacia 2026: cinco apuestas de alto ROI

1. OOH + Paperless como default: reduce fricción, coste y huella. (55% lo ve esencial; adopción creciente en B2B y white label).
2. Localización real en cross-border: idioma, moneda, DDP, tallaje y SLA; sin eso, el coste de adquisición se diluye.
3. Pagos inteligentes: wallets, BNPL y autenticación sin fricción; medir fraude como KPI de margen.
4. Sostenibilidad visible: material, ruta, retorno y impacto explicado en ficha y checkout; evita 35% de abandonos por dudas ESG.
5. IA como copiloto operativo: del copy al forecasting; empezar donde el dato está listo (catálogo y returns), y escalar a pricing y rutas.

Playbook operativo (12 semanas)

Semana 1–2 | Discovery y Data Readiness

• Auditoría de canales y performance (web, social, marketplaces, app).
• Mapa de devoluciones y OOH; baseline de NPS post-entrega.
• Data readiness para IA: catálogo, atributos, analítica y etiquetado de incidencias.

Semana 3–6 | Quick wins

• OOH + paperless returns en checkout.
• Métodos de pago: sumar wallet y BNPL; copy de confianza en pago.
• Localización cross-border: DDP e IOSS/EORI activados en mercados objetivo.

Semana 7–10 | IA aplicada

• Recomendadores y copiloto de catálogo; A/B de descripciones.
• Predicción de devoluciones y política adaptativa por categoría.
• Pricing dinámico por margen objetivo y elasticidad de cohorte.

Semana 11–12 | Escala y gobierno

• Cuadro de mando con SLA de entrega/retorno como KPIs de marketing.
• Playbook para picos (Black Friday) con inventario, slots y pick-pack listos.

Riesgos y cómo mitigarlos

• Costo logístico internacional: negociar tramos por volumen, DDP para certeza fiscal y consolidación por microhubs.
• Complejidad regulatoria: automatizar documentación (IOSS/EORI), HS codes y validación de contenido.
• Fraude en pagos (10–14%): risk-based auth, biometría y 3DS2 bien orquestados.
• Abandono por sostenibilidad: transparencia + alternativas OOH/green; mostrar impacto y opciones en el above the fold.

Tecnología con propósito, logística como promesa

La tesis que se impone es simple: la logística se ha convertido en marketing y la IA en operación. Vender “en todas partes” exige excelencia en todas partes: catálogo impecable, pago sin fricción, entrega confiable, retorno sencillo y una propuesta ESG tangible. Quien lo haga, captará demanda global y hará del margen una consecuencia, no un accidente.

El DHL E-commerce Trends Report 2025 confirma que el futuro inmediato del comercio digital es transfronterizo, sostenible y habilitado por IA. Las empresas que se muevan ahora con foco y método estarán mejor posicionadas para 2026.

En Disenium creemos que el futuro del eCommerce no se predice: se diseña.
Si quieres transformar tu go-to-market, orquestar tu logística como ventaja competitiva y activar IA que impacte en tu P&L, hablemos. Diseñemos juntos la próxima historia de éxito.